8 Marketing Kennzahlen, um Ihren Marketing-ROI zu belegen
Wie effektiv ist Ihr Marketing? Der Gesamtnutzen für Unternehmen, die eine eindeutige Marketingstrategie verfolgen, ist eindeutig positiv. Dennoch kommt es immer noch zu einer unternehmensübergreifenden Ungleichheit in der Beurteilung der Marketing-Aktivitäten zwischen Mitarbeitern, Managern und der Vorstandsebene in Bezug auf die Effektivität der Maßnahmen.
Kernaussagen des Artikels:
- Relevante Marketing Kennzahlen
- Relevante Social Media Marketing Kennzahlen
- Wie effektiv ist Ihr Marketing?
- Was sind die größten Marketing-Herausforderungen?
- Einführung eines Berichtswesens
Marketing Kennzahlen: Welche Kennzahlen sollten Sie kennen?
Kosten für die Kundenakquise (Customer Acquisition Cost, CAC)
Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing, die für die Akquise eines Neukunden anfallen.
Berechnung: Ermittlung der Gesamtausgaben für Vertrieb und Marketing für einen bestimmten Zeitraum (Monat, Quartal, Jahr) und Division durch die Anzahl an Neukunden in dem Zeitraum.
Formel: Vertriebs- und Marketingkosten ÷ Neukunden = Customer Acquisition Cost (CAC)
Bedeutung: Die Customer Acquisition Costs zeigen, wie viel ein Unternehmen für jeden Neukunden ausgibt. Die durchschnittlichen CAC sollten niedrig gehalten werden.
Beispiel: 100.000€ pro Monat (Vertriebs- und Marketingkosten) ÷ 10 (Neukunden pro Monat) = 10.000€ pro Kunde (Customer Acquisition Cost)
Marketinganteil (%) der Kosten für die Kundenakquise
Der Marketinganteil (M%) der Kundenakquise-Kosten (M%-CAC) bestimmt den prozentualen Anteil der Marketingkosten an den Gesamtausgaben für die Kundenakquise. Diese Kennzahl wird als Prozentsatz der Gesamt-CAC angegeben.
Berechnung: Ermitteln Sie Ihre Marketingkosten. Diese Kosten werden durch die Gesamtkosten von Vertrieb- und Marketing dividiert.
Formel: Marketingkosten ÷ Vertriebs- und Marketingkosten = Marketinganteil der Customer Acquisition Cost (M%-CAC)
Bedeutung: Der M%-CAC stellt die Performance des Marketingteams den Ausgaben im Vergleich zu den Kundenakquise-Kosten gegenüber.
Beispiel: 75.000€ (Marketingkosten) ÷ 100.000€ (Vertriebs- und Marketingkosten) = 0,75 x 100 = 75% (M%-CAC)
Verhältnis des Customer Lifetime Value (Kundengesamtwert) zu den Kosten für die Kundenakquise (CAC)
Das Verhältnis des LTV zu den CAC bietet die Möglichkeit, den Gesamtwert eines Kunden für das Unternehmen im Vergleich zu den aufgewendeten Akquisekosten zu ermitteln.
Berechnung: Ermitteln Sie den LTV und CAC und bestimmte das Verhältnis der beiden Werte.
Formel: Customer Lifetime Value (LTV) ÷ Customer Acquisition Cost (CAC) = Verhätlnis von LTV:CAC
Bedeutung: Je höher das Verhältnis LTV:CAC ist, desto besser ist Return on Investment (ROI) der Vertriebs- und Marketingteams für die Unternehmensbilanz. Dieses Verhältnis sollte allerdings nicht zu hoch sein, da auch in die Akquise von Neukunden reinvestiert bzw. investiert werden soll. Wenn das Budget für Vertrieb und Marketing verwendet wird, reduziert sich das LTV:CAC Verhältnis, aber dafür wird ein höheres Gesamtwachstum im Unternehmen erzielt.
Beispiel: 300.000€ (LTV) ÷ 100.000€ (CAC) = 3:1 (LTV:CAC) (Der reale Kundenwert steht im Verhältnis 3 zu 1 zu den Akquisekosten des Kunden)
Amortisationszeitraum der CAC
Der Amortisationszeitraum der CAC gibt die Anzahl der Monate, bis ein Unternehmen die Ausgaben für die Akquise von Neukunden wieder eingenommen hat.
Berechnung: Ermitteln Sie die CAC und dividieren Sie diesen Wert durch die um die Marge bereinigten monatlichen Umsatz für einen durchschnittlichen Neukunden. Der Wert (um die Marge bereinigter Umsatz) gibt an wie viel Ihre Kunden durchschnittlich pro Monat einbringen)
Formel: Customer Acquisition Cost (CAC) ÷ Um Marge bereinigter Umsatz = Amortisationszeitraum der CAC
Bedeutung: In Branchen, in denen Kunden monatliche oder jährliche Gebühren zahlen, sollte der Amortisationszeitraum unter 12 Monaten liegen. Je kürzer dieser Zeitraum ist, bis Sie die CAC zurückgewinnen, desto früher verdienen Sie Geld an dem Neukunden.
Beispiel: 10.000€ (CAC) ÷ 1.500€ (um die Marge bereinigter Umsatz oder Deckungsbeitrag 1) = 6,66 Monate (Amortisationszeitraum der CAC)
Anteil der Kundenakquise durch Marketing (%)
Welcher Anteil am neuen Kunden steht dem Marketing zu? Sie bestimmen damit, wie hoch der Anteil an Ihren Gesamtkunden ist, der direkt durch Marketingaktivitäten generiert wurde.
Berechnung: Ermitteln Sie alle Neukunden für einen bestimmten Zeitraum. So finden Sie heraus, wie hoch der Prozentsatz der Kunden ist, die zuvor vom Marketingteam als Lead generiert wurde.
Formel: Neukunden (Lead durch Marketing) ÷ Neukunden (Gesamt) = Anteil der Kundenakquise durch Marketing (%)
Bedeutung: Welche Auswirkungen haben die Aktivitäten des Marketingteams auf die Lead Generierung. Das Idealverhältnis orientiert sich immer am Geschäftsmodell und ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Ein Unternehmen mit einem internen Vertriebsteam und einem Lead-orientierten Marketingteam sollte einen Prozentsatz von 40-80% ansteuern.
Beispiel: 100 (Neukunden durch Marketing) ÷ 400 (Neukunden gesamt) = 0,25 x 100 = 25% (Anteil der Kundenakquise durch Marketing)
Anteil der Kundenakquise mit Unterstützung durch Marketing (%)
Es werden alle Neukunden betrachtet, mit denen das Marketing eines Unternehmens zu einem beliebigen Zeitpunkt im Sales Funnel (Status: Lead) in Berührung gekommen sind. Es geht nicht um den Erstkontakt, sondern um sämtliche Berührungspunkte im Vertriebsprozess.
Berechnung: Ermittlung sämtlicher Neukunden zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie finden heraus wie viel Prozent dieser Kunden mit dem Marketing interagiert haben, als sie noch Leads waren.
Formel: Anzahl Neukunden mit Marketinginteraktionen ÷ Neukunden (Gesamt) = Kundenakquisition mithilfe von Marketing (%)
Bedeutung: Die Einflüsse von Marketingaktivitäten werden auf einen Lead, der den gesamten Kaufprozess abgeschlossen hat, heruntergebrochen. Daran lässt sich erkennen, wie effektiv das Marketing in Hinblick auf die Leadgenerierung, die Leadpflege und die Unterstützung des Sales-Teams hat.
Beispiel: 70 (Anzahl an Neukunden mit Marketinginteraktion) ÷ 100 (Gesamtanzahl Neukunden) = 0,7 x 100 = 70% (Kundenakquise mithilfe von Marketing)
Social Media Marketing Kennzahlen
Anteil des Social Media Marketings (%) am Marketing
Ausgabenanteil für Social Media Marketing im Verhältnis zu den Gesamtausgaben im Marketing.
Berechnung: Ermitteln Sie die Ausgaben der Social-Media-Aktivitäten für einen bestimmten Zeitraum und dividieren Sie diesen durch die Gesamtausgaben im Marketing.
Formel: Kosten für Social Media Marketing ÷ Gesamtkosten Marketing = Anteil des SMM (%)
Bedeutung: Mit dem SMM% erhalten Sie Informationen zur Kostenstruktur Ihres Marketings und können den Stellenwert des Marketings in sozialen Medien besser einschätzen.
Beispiel: 3.000€ (Kosten für SMM) ÷ 10.000€ (Gesamtkosten Marketing) = 0,3 x 100 = 30% (SMM)
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Kosten pro 100 Interaktionen
Die durchschnittlichen Gesamtausgaben für Interaktionen mit dem eigenen Content in den entsprechenden Social-Media-Kanälen.
Berechnung: Ermitteln Sie Ihre Ausgaben im SMM für den entsprechenden Kanal innerhalb eines bestimmten Zeitraums und dividieren Sie diese durch ein Hundertstel der Gesamtanzahl der erreichten Interaktionen. Zu den Social-Media-Marketingkosten zählen z.B. Ausgaben, Gehälter, Kosten für Social-Media-Tools und die Kosten für Werbeanzeigen. Interaktionen geben die absolute Anzahl an Interaktionen z.B. Likes, Reaktionen, Shares, Kommentare wieder.
Formel: Kosten für Social Media Marketing ÷ (Interaktionen ÷ 100) = Kosten pro 100 Interaktionen
Bedeutung: Interaktionen sind Indikator dafür, wie interessant Nutzer die Social-Media-Inhalte finden bzw. wie sehr sie sich damit beschäftigen. Mit dieser Kennzahl lassen sich die Kosten ermitteln, die pro 100 Interaktionen ausgegeben werden.
Beispiel: 30.000€ (Kosten SMM) ÷ 10.000 (Interaktionen) = 30.000€ ÷ (10.000 ÷ 100) = 300€ pro 100 Interaktionen
Kosten pro 1.000 erreichte Personen (TKP)
Die durchschnittlichen Kosten für die Reichweite von 1000 Ansichten in sozialen Netzwerken.
Berechnung: Berechnen Sie die Gesamtkosten Ihrer Social-Media-Aktivitäten und dividieren Sie diese durch ein Tausendstel der Gesamtanzahl der erreichten Nutzer. Die Reichweite entspricht der Anzahl der insgesamt erreichten Nutzer (Impressionen).
Formel: Kosten für Social Media Marketing ÷ (Reichweite ÷ 100) = Kosten pro 1.000 erreichte Personen (TKP)
Bedeutung: Möglichst viele Menschen zu erreichen, ist oft die Grundlage für erfolgreiches Social Media Marketing. Mit dieser Kennzahl lassen sich die Kosten ermitteln, die entstehen, wenn in den Social-Media-Kanälen 1.000 Personen durch ein Asset erreicht wird.
Beispiel: 30.000€ (SMM) ÷ 100.000 Impressionen = 30.000€ ÷ (100.000 ÷ 1.000) = 300€ (Kosten pro 1.000 erreichten Personen)
Ist Marketing effektiv?
Im Referenzbericht „State of Inbound“ von HubSpot aus dem Jahr 2018 wurde eine umfangreiche Befragung durchgeführt, bei der 6.200 Fachkräfte aus 99 Ländern aus den verschiedensten Branchen und Unternehmen mit unterschiedlicher Berufserfahrung hinsichtlich Ihrer Marketing- und Vertriebsstände befragt wurden.
Die Ergebnisse für die aktuelle Geschäftslage der Unternehmen, bezogen auf die Marketingabteilungen, sind eindeutig. Auf die Frage
„Haben Sie das Gefühl, dass die Marketingstrategie Ihres Unternehmens effektiv ist?“
antworteten 77% der Befragten mit „Ja“.
Dennoch ist es bei der Befragung zu einer Ungleichheit der Beurteilung zwischen Führungskräften und Mitarbeitern gekommen. Die Befragten in höheren Positionen haben ein positiveres Bild von der Effektivität des Marketings. Insgesamt gaben 76% der Befragten auf Vorstandsebene an, dass die eigene Marketingstrategie effektiv sei. Nur 66% der Mitarbeiter sehen dies genauso.
Der Grund für diese Ungleichheit in der Bewertung kann viele Ursachen haben und lässt sich nicht pauschal durch ein einzelnes Kriterium erklären. Grundsätzlich lässt sich dieser Unterschied aber zum Teil auf die mangelnde oder schlecht durchgeführte Informationsvermittlung innerhalb einer Organisation zurückführen.
„Möglicherweise erhalten einzelne Teams, die aus einem Manager und einer bestimmten Anzahl von Mitarbeitern bestehen, keine Gesamtperspektive zur Performance des Marketings. Da in einem solchen Szenario klar Ergebnisse fehlen oder nicht kommuniziert werden, würden die Teams deshalb vermutlich ein härteres Urteil über die Effizienz des Marketings in Ihrem Unternehmen fällen.“ (Quelle: HubSpot, State of Inbound 2018)
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Was sind die größten Marketing-Herausforderungen?
Neben der Tatsache, dass viele Führungskräfte nicht daran glauben, dass Marketer einen direkten Einfluss auf die Steigerung der Kundennachfrage haben, müssen zahlreiche Kennzahlen gemessen werden, die einen eindeutigen Einblick in die Auswirkungen auf die Unternehmensbilanz und Entwicklung bieten sollen.
Damit diese (noch nicht überzeugten) Führungskräfte tatsächlich nur relevante Marketing-Kennzahlen erhalten, müssen Sie sich zunächst darüber im Klaren sein, welche Herausforderungen Sie angehen wollen.
Marketing-Herausforderungen eines Unternehmens (Quelle: HubSpot, „State of Inbound“)
Wenn Sie eruiert haben, welche Marketing-Herausforderungen für Ihr Unternehmen am relevantesten sind, ergeben sich daraus Fragen an ein Reporting der damit verbundenen Marketing-Kennzahlen:
- Welche Kennzahlen werden für den erfolgreichen Abschluss einer Marketing-Maßnahme benötigt?
- Welche Kennzahlen brauchen die Führungskräfte Ihres Unternehmens, um Chancen und Risiken einer Maßnahme zu erkennen und gezielt bewerten zu können?
- Wie lassen sich die benötigten Kennzahlen zusammenfassen, um die gewonnenen Informationen unternehmensübergreifend zu verteilen?
Einführung eines Berichtswesens
Jetzt wissen Sie welche Kennzahlen für den erfolgreichen Abschluss von Marketing-Maßnahmen berechnet werden können, um Ihre Aktivitäten gezielt zu bewerten.
Aber wie lassen sich die zusammengetragenen Daten so aufbereiten, dass Sie die richtigen Informationen zur richtigen Zeit der richtigen Person übermitteln können?
Eine Möglichkeit entscheidende Transparenz in jeder Abteilung Ihres Unternehmens zu schaffen und die richtigen Entscheidungen auf Grundlage hochwertiger Daten treffen zu können, ist die Einführung eines rollenbasierten Berichtswesens.
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