MARKETING-FUNNEL

WAS IST EIN MARKETING-FUNNEL?

Der Marketing-Funnel beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden bis zu einem Kaufabschluss. In den verschiedenen Phasen des Marketing-Funnels werden dem Kunden unterschiedliche Content Assets an verschiedenen Touchpoints angeboten, die zu einer Conversion führen sollen.

Stellen Sie sich den Marketing-Funnel als Trichtermodell mit verschiedenen Phasen, Ebenen und Touchpoints vor, die Sie bedienen, um aus Interessenten Neukunden zu machen. Abhängig von der internen Ausrichtung Ihrer Marketing-Maßnahmen, kann der Marketing-Funnel in drei bis sieben Phasen aufgeteilt werden.

Das Ziel ist, so viele Nutzer wie möglich auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und die Leadgenerierung, sowie die Kundengewinnung zu erhöhen. Der Marketing-Funnel dient Ihnen als visuelle Unterstützung, um diesen Prozess abzubilden.

Synonym für den Begriff Marketing Funnel werden häufig die Begriffe Sales Funnel oder Content Funnel genannt. Grundsätzlich beschreiben alle Begriffe den gleichen Prozess und stellen den Weg eines potenziellen Kunden bis hin zum Kaufabschluss aus der Perspektive des Unternehmens dar.

Die folgende Abbildung zeigt Ihnen eine Visualisierungsform des Marketing-Funnels, die die drei Phasen Anziehen (Attract), Konvertieren (Convert) und Abschließen (Close) beinhaltet. Zusätzlich sehen Sie die Funnel-Ebenen TOFU (Top oft the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) und BOFU (Bottom of the Funnel), die nach den internen Zuständigkeiten aufgeschlüsselt sind.

OPTIMIEREN SIE DIE PHASEN FÜR HÖHERE CONVERSIONS

Denken Sie bei jeder Ihrer Marketing-Maßnahmen daran, dass die verschiedenen Phasen nicht immer starr hintereinander von potenziellen Kunden durchlaufen werden.

Stellen Sie sich vor, dass Sie einen Bestandskunden haben, der bereits konvertiert ist. Die Phasen Anziehen und Konvertieren werden in diesem Fall nicht mehr durchlaufen. Ihr Kunde befindet sich an dieser Stelle in der Phase Abschließen und wird im BOFU zu einer neuen Opportunity (Verkaufschance) mit Up-Selling Potenzialen.

Lassen Sie Ihre internen Prozesse und Marketing-Maßnahmen ineinandergreifen und denken nicht von oben nach unten. So erhöhen Sie Ihre Chancen höhere Conversions zu erzielen.

1.PHASE: ANZIEHEN (ATTRACT)

Aus Unternehmensperspektive bauen Sie in der ersten Phase Aufmerksamkeit und Reichweite auf, um Ihre Brand Awareness zu steigern und Ihre Produkte und Leistungen zu präsentieren. Auf diese Weise werden erste Berührungspunkte (Touchpoints) mit Unique Visitors aufgebaut.

Touchpoints in der ersten Phase des Marketing-Funnels sind Content-Formate wie z.B:

• Social Media Posts und Artikel
• Blogposts & Podcasts
• Wissensseiten & Glossareinträge
• Infografiken & Videos
• Kostenlose Tools und Landingpages

Optimieren Sie Ihre Touchpoints und führen Ihre Marketing-Maßnahmen zum Erfolg, indem Sie die Bedürfnisse Ihrer ZIELGRUPPE bzw. Buyer-Personas analysieren. Ohne eine grundlegende Datenbasis wird es schwierig, geeignete Maßnahmen abzuleiten.

Stellen Sie sich z.B. folgende Fragen, um relevante Insights zu gewinnen:

• Wer waren Ihre bisherigen Kunden?
• Welche Probleme haben Ihre Kunden?
• Welche Wünsche und Bedürfnisse haben Ihre Kunden?
• Was ist Ihren Kunden besonders wichtig?

Anhand der Antworten leiten Sie Maßnahmen ab, um die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe bzw. Buyer Persona zu erregen und das Interesse an Produkten und Dienstleistungen zu wecken. ERSTELLEN SIE IHRE INDIVIDUELLE BUYER-PERSONA MITHILFE UNSERES PERSONA CANVAS.

Gehen wir davon aus, dass Sie einen Interessenten für sich gewinnen konnten und dieser seine Kontaktdaten, wie die E-Mail-Adresse, Vor- und Nachnamen für ein Blogabonnement angegeben hat. An dieser Stelle haben Sie einen Lead generiert.

Ein wirkliches Kaufinteresse besteht zu diesem Zeitpunkt (offensichtlich) noch nicht. Pflegen Sie Ihren Lead in der zweiten Phase des Marketing-Funnels mit weiteren Inhalten und bieten Lösungen für sein Problem an.

Wichtig: Denken Sie an den Double-Opt-In Prozess (DOI). Holen Sie sich die Einwilligung Ihres Leads für die Kommunikation ein und lassen sich bestätigten, dass Sie Marketing- oder Sales- relevante Informationen übermitteln dürfen.

2.PHASE: KONVERTIEREN (CONVERT)

Unterscheiden Sie in der zweiten Phase Ihres Funnels zwischen MARKETING QUALIFIED LEADS (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL).

Analysieren Sie das Nutzerverhalten Ihres Leads z.B. anhand von Daten aus Ihrem CRM-SYSTEM, um in einem Scoring System Kriterien zu definieren, die erfüllt werden müssen, damit Sie mit der LEADQUALIFIZIERUNG beginnen können und Ihr Lead zu einem MQL wird.

Sobald die Marketing-Abteilung damit beginnt, einen Lead zu pflegen, spricht man von Lead-Nurturing. Zu diesem Zeitpunkt ist aus Ihrem Lead ein MQL geworden. Der Kontakt hat ein starkes Interesse daran, weitere Informationen zu Produkten und Leistungen zu erhalten.

Definieren Sie in Ihrem Scoring System zusätzlich den Zeitpunkt der Lead-Übergabe von der Marketing-Abteilung an Ihr Vertriebsteam, um Ihren kaufbereiten Kontakt zu einem SQL zu machen. In der Regel werden die Qualifikationsstufen in Relation mit den Zielen der jeweiligen Fachabteilung im sogenannten Service Level Agreement (SLA) schriftlich festgehalten.

Hat Ihr Kontakt den Status eines SQL durch vorgelagertes Lead Nurturing erreicht, besteht ein hohes Potenzial, dass eine persönliche Kontaktaufnahme zum Unternehmen in Erwägung gezogen wird.

Erhöhen Sie Ihre Conversion-Rates in dieser Phase mit den folgenden Content-Formaten:

• Whitepaper
• Checklisten
• Worksheets
• Webinaren
• Newslettern
• Templates
• E-Books

3.PHASE: ABSCHLIESSEN (CLOSE

In der letzten Phase des Funnels liegt die Zuständigkeit für Ihren potenziellen Kunden bei dem Vertriebsteam. Analysieren Sie weiterhin das Nutzerverhalten Ihres SQLs, um potenzielle Probleme und Herausforderungen abzuleiten, die Sie im Sales-Prozess nutzen können.

Denken Sie bitte daran, nur Informationen und Angebote vorzustellen, die Ihrem potenziellen Kunden wirklich weiterhelfen und einen Mehrwert bieten. Verzichten Sie auf Spam oder Mails mit irrelevanten Angeboten, die keinen Bezug zum ursprünglichen Problem haben und treten nach Abschluss eines erfolgreichen DOI-Prozesses in die Kommunikation.

Vereinbart Ihr SQL nun ein Erstgespräch und möchte von Ihnen beraten werden, spricht man von einer Opportunity (Verkaufschance) innerhalb der Sales-Pipeline. Im letzten Schritt trifft der Kontakt eine Kaufentscheidung, nimmt Ihre Produkte oder Leistungen in Anspruch und wird zu einem Neukunden.

Positionieren Sie sich als qualifizierter Experte und optimieren Ihre Conversion-Rate in dieser Phase mit folgenden Content-Formaten:

• Musterangebot
• Erstgespräch
• Demoversion
• Gutschein
• Kalkulator
• Handbuch

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Die Reise Ihres Kunden ist an dieser Stelle noch nicht beendet. Richten Sie Ihre Marketing-Maßnahmen nicht nur auf Ihre Neukunden, sondern auch auf Ihre Bestandskunden aus. Der Vertrauensvorschuss Ihrer Bestandskunden kann zu einem Vorteil im Sales-Prozess für Sie werden 😉

AIDA-MODELL, CUSTOMER JOURNEY UND DAS FLYWHEEL

Neben den Begriffen Marketing, Sales und Content Funnel, die synonym verwendet werden, gibt es Marketing-Modelle, die bereits seit längerem existieren oder über die letzten Jahre entstanden sind und weiterentwickelt wurden. Dazu zählen:

• AIDA-Modell
• Customer Journey
• Flywheel von HubSpot

Grundsätzlich beschreiben alle Modelle das gleiche Konzept. Nur die Perspektiven und Betrachtungsweisen ändern sich.

Damit Sie unternehmensrelevante Entscheidungen treffen können, ist es wichtig, die verschiedenen Modelle voneinander zu unterscheiden und die „richtige Brille” aufzusetzen, wenn Sie dabei sind, eine Full Funnel Strategie zu entwickeln.

DAS AIDA-MODELL ALS BASIS

Grundsätzlich orientiert sich der Marketing-Funnel am AIDA-Modell. Das AIDA-Modell ist ein Basismodell der Werbe- und Marketingbranche, das bis heute an die Bedürfnisse der Branche angepasst und weiterentwickelt wird. Hier wird die Perspektive des Unternehmens eingenommen.

CUSTOMER JOURNEY

Die Customer Journey beschreibt den Prozess, den ein potenzieller Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft. Der grundlegende Unterschied zum Marketing Funnel ist, dass Sie die verschiedenen Phasen der Customer Journey und deren Touchpoints aus Sicht des Kunden betrachten und nicht aus der Perspektive Ihres Unternehmens.

FLYWHEEL VON HUBSPOT

Als Trendsetter-Plattform etablierte Hubspot mit der Inbound-Marketing-Methodik einen Prozess innerhalb der Marketing-Branche, der hohe Wellen schlug. So entwickelte HubSpot einen eigenen Ansatz zum Marketing Funnel. Das Flywheel.

Das Trichterdenken wurde aufgebrochen und es entstand ein Ansatz, der den Kunden in das Zentrum aller Unternehmensaktivitäten stellt. Alle Prozesse und Abteilungen greifen im Flywheel-Ansatz ineinander und besitzen keinen fixen Start- und Endpunkt.

FAZIT

Die verschiedenen Marketing-Buzzwords können schnell für Verwirrung sorgen und sollten voneinander unterschieden werden, um relevante Entscheidungen innerhalb der eigenen Marketing-Aktivitäten treffen zu können.

Kennen Sie die unterschiedlichen Modelle und können diese voneinander unterscheiden, eignet sich der Marketing Funnel optimal für die Visualisierung interner Unternehmensprozesse.

Nutzen Sie diese Visualisierungsform, um in den verschiedenen Phasen des Trichtermodells mit den richtigen Content-Formaten auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen einzugehen.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass der Weg eines Interessenten bis zur Kaufentscheidung in einer Full Funnel Strategie nicht linear verläuft. Verstehen Sie die Phasen des Marketing Funnels als Prozessschritte, die ineinandergreifen und sich gegenseitig ergänzen.

So erzielen Sie höhere Conversions und begeistern Ihre Zielgruppen. Viel Spaß beim Verkaufen!