Referenzen im B2B

Was sind deiner Meinung nach die wesentlichen Unterschiede einer B2B- gegenüber einer B2C-Kommunikation?

Für mich gibt es erfahrungsgemäß vier Punkte, die deutlich machen, wie unterschiedlich die Kommunikationsstrategie bei einem B2B-Unternehmen differenziert zu einem B2C-Unternehmen ablaufen muss:

• Längere Vertriebszyklen: Unternehmen nehmen sich für Entscheidungen sehr viel mehr Zeit. Häufig werden Entscheidungen von mehr als nur einer Person getroffen. Gerade im Dienstleistungssektor sehe ich immer wieder, dass das sogenannte Buying Center, alle Beteiligten organisieren muss. Und das braucht halt Zeit. Einzelne Konsumenten können spontan entscheiden, ob sie ein Produkt haben möchten oder nicht.
• Expertentum: Die endgültige Entscheidung eines Unternehmens für einen Dienstleister passiert auf menschlicher Ebene. Im Gegensatz zum Verkauf eines einzelnen, vielleicht sogar eines austauschbaren Produkts, sind Erfahrungswerte und die „Stimmung der Lösung“ im B2B-Umfeld einer der wichtigsten Kommunikationsfaktoren.
• Kundenkreis: B2B-Unternehmen machen keine Massenwerbung, stattdessen zählen hier vor allem persönliche Kontakte und Referenzen. Der Kundenkreis ist hierbei sehr viel kleiner.
• Gezielte Online-Marketing-Aktivitäten: Wie schon erwähnt verkaufen B2B-Dienstleister meist keine Massenprodukte, die sich in ihrer Anwendung selbst erklären. (Daran arbeiten wir noch 😎) Es sind Erklärungen und Beratungsgespräche notwendig, um den tatsächlich anfallenden Nutzen für den Kunden zu eruieren. Referenzen können da schon einiges übernehmen. Sie sind häufig eine sehr gute Möglichkeit zu beweisen, dass man Herausforderungen meistert.

Was siehst du als zentrale Schwierigkeit im B2B-Content-Marketing

Wie gesagt, es ist es eine große Herausforderung für Unternehmen, komplexe Produkte und Dienstleistungen so zu präsentieren, dass dem Kunden der Nutzen sofort klar wird. Bei sixclicks haben wir schon viele Unternehmen beraten, denen diese Aufgabe anfangs nahezu unlösbar vorkam.

Es ist beispielsweise nicht einfach, eine vielschichtige Software mit unzähligen, hilfreichen Funktionen so zu vermarkten, dass Leser:innen nicht nach zwei Sätzen das Interesse verlieren. Denn egal wie gut ein Produkt oder eine Dienstleistung auch ist, wenn potenzielle Kunden nicht innerhalb einer kurzen Zeit in Erfahrung bringen können, ob die Leistung zum eigenen Unternehmen passt und ihnen weiterhelfen kann, verlieren sie das Interesse.

„Kundenreferenzen sind meiner Erfahrung nach, eine großartige Möglichkeit erklärungsbedürftige Leistungen strukturiert und interessant zu vermitteln.“

Wie kann Referenzmarketing mit Kundenreferenzen solche Schwierigkeiten reduzieren?

Kunden bekommen auf einen Blick eine Vorstellung davon, wie die Zusammenarbeit mit dem potenziellen Dienstleister abläuft. Kompetenzen und Kenntnisse des Anbieters werden direkt sichtbar.

Das ist für beide Parteien vorteilhaft. Potenzielle Kunden können sich über die bisherigen Projektarbeiten des Anbieters informieren und reduzieren so ihr Risiko, eine Fehlentscheidung hinsichtlich einer Zusammenarbeit zu treffen. Bestandskunden erfahren durch Referenzen oft, welche Optionen ihnen das Unternehmen noch bieten kann, ohne dass ein:e Mitarbeiter:in sie direkt darauf angesprochen hat. Unsere sixclicks Erfolgsgeschichten liefern zum Beispiel Impulse für unsere Kunden, welche Leistungen wir alles so im Onlinemarketing liefern. Gut, oder 😉? Eine Referenz schafft in allen Fällen einen Vertrauensvorschuss. Die Erfolgsgeschichte der d.velop AG ist ein gutes Beispiel dafür.

Außerdem bieten solche Praxisbeispiele natürlich eine Orientierung in der Masse von möglichen Anbietern und helfen bei einer Vorentscheidung. Es gibt wohl kaum eine Botschaft, die in Kaufentscheidungsprozessen so wirkungsvoll ist wie vertrauenswürdige Referenzen. Ich bekomme oft in Gesprächen mit Kunden das Feedback, dass unsere Referenzen dafür verantwortlich waren, dass wir überhaupt mit ins Boot bei der Dienstleisterauswahl zur Auftragsvergabe geholt wurden. Ein typisches Zitat: „Sie sind eigentlich viel zu klein für uns, aber Ihre Referenzen zeigen, dass Sie auch größere Projekt erfolgreich meistern können.“ - Und das ist für mich ein Ritterschlag.

Würdest du sagen, dass Referenzmarketing wirkungsvoller sein kann als klassische Werbung?

Klar! Ich bin Inbound-Marketer mit Leib und Seele. Bevor ich in einem Projekt an die Klassik denke, versuche ich alle Aktivitäten des Inbound-Marketings auszuschöpfen. Auf die gleiche Weise arbeiten wir auch als Inbound-Marketing-Agentur. Oft ist es so, dass wir die Klassik dann kaum noch benötigen. Aber das ist ein anderes Thema. 😎

Klassische Werbung verliert meiner Ansicht nach immer mehr an Bedeutung und ist nicht mehr wirklich zeitgemäß. Das liegt einfach daran, dass diese Art von Werbung immer als solche erkennbar ist und von vielen grundsätzlich skeptisch wahrgenommen wird. Der kommerzielle Hintergrund ist eindeutig.

Empfehlungen in Referenzen hingegen werden nur dann ausgesprochen, wenn sie wirklich so gemeint sind. Immerhin bürgt derjenige, der die Referenz vergibt, mit seinem Namen und müsste Schäden an seinem/ihren Ruf hinnehmen, wenn das von ihm/ihr angepriesene Unternehmen gar nicht so vertrauenswürdig ist, wie er/sie versprochen hat.

Referenzen werden ja auch ganz bewusst konsumiert. Kunden holen sich die Informationen ein, die er benötigt, um Kaufentscheidungen zu treffen und werden in ihrer Informationssuche nicht fremdbestimmt.

„Die hohe Glaubwürdigkeit ist eigentlich unschlagbar.“

Ganz allgemein: Was siehst du persönlich als die hauptsächlichen Vorteile von Kundenreferenzen für B2B-Unternehmen?

Die hohe Glaubwürdigkeit ist eigentlich unschlagbar. Sie bekommen als potenzieller Kunde eine Empfehlung eines bestehenden Kunden, der/die offensichtlich so zufrieden war, dass er/sie eine Empfehlung ausgesprochen hat. Das fällt bei der Entscheidung potenzieller Kunden natürlich ins Gewicht.

Durch eine Referenz, in der eine Zusammenarbeit beschrieben wird, verschwindet auch die Anonymität. Beide Unternehmen zeigen sich menschlicher, was besonders bei Dienstleistern ein großer Vorteil ist. Denn am Ende des Tages sind es die Menschen in den Unternehmen, die die Leistungen erbringen.

Es zeigt einfach auch ein grundlegendes Interesse an der Sichtweise der Kunden. Mit welchen Kompetenzen und Fähigkeiten konnten wir einem anderen Unternehmen helfen? Welche Erfolge konnten sie dadurch verbuchen? Es ist sehr viel glaubwürdiger, von zufriedenen Kunden gelobt zu werden, als von sich selbst.

Was speziell am digitalen Referenzmarketing spannend ist, sind die Möglichkeiten, wie Empfehlungen verbreitet werden können und innerhalb des Inbound-Prozesses dazu genutzt werden, wackelnde Kandidaten als Kunden zu gewinnen. Referenzen sind Multi-Channel kompatibel und können eben nicht nur auf der Website, sondern auch in E-Mails, Blogbeiträgen, passenden sozialen Netzwerken oder als Google Bewertung genutzt werden. Das schafft Reichweite und Vertrauen in die Marke.

Welches Format ist für eine Referenz deiner Erfahrung nach am effektivsten?

Das ist eine schwierige Frage, weil es immer sehr individuell auf das Unternehmen ankommt. Die schwächste Performance hat in den meisten Projekten das bloße Logo eines Unternehmens auf der Anbieterwebsite gezeigt.

Das liegt einfach daran, dass potenzielle Neukunden davon so gut wie keinen Mehrwert haben, sie bekommen keine Informationen darüber, wie der Anbieter dem Unternehmen wobei geholfen hat. Sie können lediglich einsehen, ob die Logos von großen bekannten Marken sind. Im B2B-Kontext bringt das wenig, denn viele B2B-Unternehmen sind für viele Konsumenten völlig unbekannt.

Aus B2B-Käufersicht sind Cases oder Success Stories, sehr beliebt, weil man hier einen informativen Einblick bekommt, wie das Unternehmen arbeitet. Zudem kann man sich schon im Vorhinein informieren, wie eine Zusammenarbeit abläuft und wer überhaupt die Menschen hinter dem Angebot sind. Wir nutzen diese beiden Formate so gut es geht, weil wir auch bei sixclicks sehr gute Erfahrungen damit gemacht haben. Wir vermischen in unseren Erfolgsgeschichten direkt vier Formate:

1. Wir nutzen das Logo unseres Referenzgebers auf der Landingpage und in der Referenzübersicht
2. Wir ermitteln innerhalb der Erstellung der Erfolgsgeschichte, wer als Referenzgeber für ein Testimonial bereitstehen könnte und integrieren es in die Erfolgsgeschichte
3. Dann wird die Success Story zum Projekt erstellt und wir stellen dem Referenzgeber noch drei weitere Fragen zur Zusammenarbeit.
4. Die Antworten aus diesen Fragen veröffentlichen wir ungekürzt in unserer Blogreihe „3 Fragen an...“

So haben wir aus einem sehr komplexen Format, direkt vier kleinere Formate erstellt und können so eine saubere Multi-Channel-Kommunikation aufbauen.

zum Schluss noch ein Ausblick: In welche Richtung entwickelt sich Marketing, speziell im Onlinemarketing-Bereich in Zukunft?

Kunden möchten die Informationen konsumieren, die sie auch wirklich brauchen, nicht die, die Unternehmen sie wissen lassen möchten. Der Nutzen für den Kunden steht im Mittelpunkt, nicht die Produkte an sich.

Das Internet befähigt Kunden, sich selbst zu informieren. Unsere Kunden sind immer gut informiert. Sie kennen uns sehr gut, bevor wir Anfragen zu Projekten erhalten, sofern sie noch nicht über unsere Content-Angebote im CRM gelandet sind. 😊 Das Inbound-Marketing wird noch mehr an Bedeutung gewinnen und klassische Werbung weiter verdrängen.

Auch deutlich dadurch, dass Google der User-Experience immer mehr Bedeutung zumisst. Im Umkehrschluss heißt das, dass Unternehmen sich mehr auf den Content fokussieren sollten, der für ihre Nutzer relevant ist und ihnen weiterhilft.

Frei nach dem Motto: Helping, not selling!

Zusammenfassend gesagt: Anstatt potenziellen Kunden lediglich etwas verkaufen zu wollen, sollten Unternehmen Lösungsansätze und Content bieten, um Fragen zu beantworten und Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen.

Wenn Unternehmen diese Möglichkeit nutzen, um Kunden zu informieren und ihnen in jeder Phase der Customer Journey genau die Antworten liefern, die sie gerade benötigen, dann können beide Seiten davon profitieren.

Und wenn das keine großartige Möglichkeit ist, um Kundenvertrauen zu generieren und gleichzeitig effektives und kostengünstiges Marketing für den eigenen Content zu betreiben, dann sehe ich keinen Grund, warum nicht jeder Kundenreferenzen für sein Unternehmen nutzen sollte. Aller Anfang ist schwer. Aber ich helfe gerne bei den ersten Schritten. 🚀

Ich bedanke mich bei Sascha für das ausführliche Interview. Für mich war es sehr spannend, sich mit einem Experten über sein Fachgebiet zu unterhalten. Ganz besonders, wenn sich jemand so für sein Themengebiet begeistert und mit voller Leidenschaft bei der Sache ist.