Produktrelaunch Fails

Vermeiden Sie diese 5 Fehler für einen erfolgreichen Relaunch

Ein Relaunch ist eine kniffelige Angelegenheit. Nicht immer wird ein Relaunch positiv von Kunden angenommen. Lernen Sie aus folgenden Produktrelaunch Flops.

5 Fehler, die einen Fehlschlag des Produktrelaunches vermeiden

1.Fehler: Fehlende Wiedererkennung

Konsumenten verbinden mit jeder Marke ein bestimmtes Image und Aussehen. Der Wiedererkennungswert bestimmt in vielen Fällen das Kaufverhalten der Kunden, da es Vertrauen, Authentizität und Qualität vermittelt.

Ein Produktrelaunch kann ein enormes Risiko für den Wiedererkennungswert darstellen und das Markenimage (Fremdbild der Marke) negativ beeinflussen.

Ein Beispiel: Das Unternehmen Nestea veränderte die Optik seiner Produkte grundlegend. Sie experimentierten mit der Form und dem Preis der Produkte. Für langjährige Liebhaber der Marke waren diese Veränderungen am Markenbild zu viel. Der Relaunch scheiterte.

Unterschätzen Sie nicht die Wirkung des Produktdesigns auf Konsumenten. Beachten Sie im Falle eines Redesigns, dass Sie entscheidende Designelemente übernehmen, die den Wiedererkennungswert Ihrer Produkte sichern.

Übernehmen Sie beispielsweise das alte Logo oder setzen Sie auf gleiche Farbkonzepte. Auch bekannte Slogans können die Bekanntheit des Produktes sichern. Alternativ zu visuellen Maßnahmen, steigern auch akustische Maßnahmen die Wiedererkennung. Jingles oder Melodien verankern sich schneller in den Köpfen der Menschen und steigern die Markenbekanntheit.

2.Fehler: Kunden täuschen

Kunden bemerken, wenn ihr Lieblingsprodukt anders schmeckt, eine andere Größe aufweist, aus neuen Materialen besteht oder teurer ist.

Das Beispiel Evian zeigt: Nutzen Sie den Relaunch nicht, um eine neue Preispolitik oder eine neue Rezeptur einzuführen.

Kunden fühlen sich in solchen Fällen hintergangen. Das Vertrauen, die Ehrlichkeit und Transparenz des Unternehmens können dadurch angegriffen werden.

Sehen Sie den Relaunch nicht als Hebel für die Umsetzung einer neuen Unternehmensstrategie, sondern als eine Chance für die Verbesserung eines Produkt.

3.Fehler: Relaunch in der falschen Phase des Produktlebenszyklus

Jedes Produkt durchläuft einen Produktlebenszyklus.

Ein Produkt wird eingeführt und wächst, bis es in die Reifephase übergeht. In dieser Phase sind der Umsatz und Gewinn am höchsten. Durch Substitutionsgüter oder sinkendes Interesse der Nachfrager kommt es zu einer Marktsättigung. Dies führt letztendlich zu einem Nachfragerückgang des Produkts.

Der durchschnittliche Produktlebenszyklus unterscheidet sich in Abhängigkeit der Branche. Während Kleidungsstücke oder Smartphones einen relativ kurzen Lebenszyklus haben, braucht ein Auto deutlich länger, um in die Rückgangsphase zu gelangen.

Beginnen Sie den relaunch in der Sättigungsphase
Führen Sie den Produktrelaunch in der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus durch

Unser Tipp: Führen Sie einen Relaunch nicht in den ersten drei Phasen des Produktzyklus durch. In diesen Phasen wächst das Produkt am Markt. Das volle Potenzial ist noch nicht ausgeschöpft. Hier würde eine Veränderung den Erfolg gefährden.

Die Sättigungsphase eignet sich hervorragend, um über einen Relaunch nachzudenken. Dieser verhindert den Preisverfall und Absatzrückgang durch Modernisierung oder Optimierung des Produkts. Dem Produkt bietet sich hier erneut die Chance, sich auf dem Markt zu profilieren.

4.Fehler: Den Kunden vergessen

Denken Sie bei Ihrem Relaunch immer an den Kunden (Customer Centricity).

Der Relaunch hat das Ziel, das Produkt entlang der Kundenbedürfnisse zu optimieren. Behalten Sie bei möglichen Design-Veränderungen oder Anpassungen an der Funktionalität die folgenden Fragen im Hinterkopf:

  • Wie wirkt sich das Design auf das Kaufverhalten des Kunden aus?
  • Wie wirkt das neue Design auf den Kunden, wenn er in das Regal schaut?
  • Welche Benefits hat der Kunde durch den Relaunch?
  • Bietet das neue Produkt ein verbessertes Kauferlebnis?

5.Fehler: Den Relaunch nicht umfassend bewerben

Ein Erfolgsfaktor für den Produktrelaunch ist eine umfassende Werbekampagne.

Setzen Sie verschiedene Werbekanäle ein, um auf die Veränderungen aufmerksam zu machen.

Social Media Plattformen sind empfehlenswert, da Sie Ihre Zielgruppe gezielt ansprechen und ein direktes Feedback zu Ihrem neuen Produkt bekommen können.

Buchen Sie zusätzlich Pay per Click Kampagnen in Google Ads und erhöhen mit einem ausgereiften Performance Marketing Ihre Chancen auf mehr Website Traffic, mehr Leads und mehr Neukunden.

Die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen entscheidet schlussendlich, wie gut sich Ihr neues Produkt verkauft. Gehen Sie nicht kopflos vor. Überlegen Sie sich, welche Kanäle sich für Ihr Vorhaben eignen und planen Ihre Ads-Kampagnen vom Anfang bis zum Ende. Relevante Kennzahlen unterstützen Sie beim Monitoring und Reporting Ihrer Maßnahmen. Legen Sie unbedingt Ihre individuellen Ziele fest. So können Sie die Meilensteine und Erfolge in Ihren Reports kennzeichnen und erhalten nach Abschluss Ihrer Kampagnen ein ganzheitliches Bild aller durchgeführten Maßnahmen.

Haben Sie Fragen? Vereinbaren Sie einen Termin und buchen ein Online-Meeting mit Sascha Albrink.

2 Beispiele für Produktrelaunch Fails

Evian: Designveränderung mit Preisanstieg?

Seit die deutsche Nationalmannschaft 2016 ihr Quartier in Evian bezogen hat, gewann die gleichnamige Marke zunehmend an Bekanntheit. Mit einem neuen, eleganten und schlichteren Produktdesign der Wasserflaschen wollte der Hersteller in Deutschland punkten.

So sahen die Veränderungen und Konsequenzen für Evian aus:

1. Ein schlichteres Design muss her: Evian verzichtet bei der neuen Flasche auf Rillen und wählt dafür eine glatte Form, die die Natürlichkeit des Wassers präsentiert.

2. Eine elegantere Verpackung soll überzeugen: Evian präsentiert die Herkunft des Wassers aus den französischen Alpen durch einen Spiegeleffekt von Bergen in der Flasche und kreiert somit ein hochwertiges Erscheinungsbild.

3. Preisanstieg bei verringertem Inhalt: Den Relaunch nutzte Evian offenbar als Vorwand, um weitere Produkteigenschaften anzupassen. Evian verringerte den Inhalt der Flasche von 1,5 Liter auf 1,25 Liter, wobei der Preis von 0,89€ auf 1,09€ anstieg.

4. Unzufriedenheit mit dem Produkt: Die neue Preispolitik blieb nicht unbeachtet und der Relaunch war schnell durch negative Schlagzeilen geprägt. Die Verbraucherzentrale Hamburg und andere Medien, wie die Welt, berichteten abwertend von dem Produkt.

5. Starker Imageschaden: Der Relaunch schwächte das Vertrauen der Kunden in die Marke, was zu einem starken Imageschaden führte, anstatt vom Produktrelaunch zu profitieren.

 Produktrelaunches von Evian
Das Design nach dem Produktrelaunch von Evian (Quelle: YouTube)

Nestea: Relaunch der nicht lange hielt

Der Relaunch von Nestea ging so nach hinten los, dass das Unternehmen seine Arbeit rückgängig machen musste, um stärkere Imageschäden zu verhindern.

Zum Hintergrund: Die Neugestaltung des Produkts lief nicht ganz freiwillig ab. Bis Ende 2017 waren die beiden Konzerne Coca Cola und Nestea in einem Joint Venture namens Beverage Partners Worldwide vertraglich aneinander gebunden. Als Big Player unter den Getränkeherstellern beschloss Coca Cola Ende 2017 die eigene Eistee Marke Fuze Tea voran zu treiben und beendete die Zusammenarbeit mit Nestea.

Mit Hilfe einer millionenschweren Werbekampagne in ganz Europa überzeugte Coca Cola Konsumenten mit seiner Eisteesorte. Nesteas Umsätze brachen stark ein.

2018 reagierte der ehemalige Joint Venture Partner dann mit einem neuen Konzept.

Nicht nur das Design bestehender Nestea-Produkte wurde revidiert, sondern auch die Rezeptur und Markenphilosophie. Das Design der neuen Nestea-Flasche war durch folgende Merkmale geprägt:

  1. Schlankeres Design: Die typische Rundung im oberen Teil der Flasche wurde ersetzt. Stattdessen war die neue Flasche war nun durch ein klares und schmales Aussehen geprägt.
  2. Neues Logo: Nestea präsentiert das Logo auf der Flasche nun hochkant, statt im Querformat und wechselte die Farbe von blau zu grün.
  3. Einheitliche Deckel: Die farblich zur jeweiligen Sorte passenden Deckel wurden durch einen dunkelgrünen Verschluss vereinheitlicht.

Die Neuauflage floppte auf allen relevanten Märkten.

In der Schweiz verschwand Nestea sogar aus den Regalen vieler Detailhändler. Grund für den Fehlschlag war, dass die Kunden das Produkt aufgrund fehlender Wiedererkennung nicht im Markt akzeptierten.

Die Pointe: Nach nur einem Jahr kehrte Nestea wieder zu seinem ursprünglichen Design zurück und fokussiert sich nun auf das Wesentliche.

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