Sie möchten Ihre Zielgruppe besser erreichen und Ihre Conversion-Rate verbessern? Das Konzept des Marketing-Funnels hilft Ihnen dabei, Ihre Marketing-Strategie zu verbessern. So nutzen und optimieren Sie Ihren Marketing-Funnel, um qualifizierte Leads zu generieren und großartige Neukunden zu gewinnen.
Wer diesen Artikel lesen sollte:
- Alle, die Ihre Conversion-Rates im Onlinemarketing steigern wollen
- Geschäftsführer, die am Wachstum Ihres Unternehmens interessiert sind
- Marketing-Manager im B2B, die neue Marketingstrategien entwickeln und umsetzen möchten
Was ist ein Marketing-Funnel?
Der Marketing-Funnel visualisiert den Weg eines potenziellen Kunden bis zu einem Kaufabschluss. Funnel bedeutet zu Deutsch „Trichter“ und genau so ist ein Marketing-Funnel aufgebaut. Jede Phase und jeder Touchpoint dient dazu, aus einem Interessenten einen Neukunden zu machen. Das Ziel ist es, so viele Menschen wie möglich durch den Funnel zu begleiten und die Leadgenerierung zu steigern und die Kundengewinnung zu verbessern.
Synonym für den Begriff Marketing Funnel werden häufig die Begriffe Sales Funnel oder Content Funnel genannt. Grundsätzlich beschreiben alle Begriffe den gleichen Prozess und stellen den Weg eines potenziellen Kunden bis hin zum Kaufabschluss aus der Perspektive des Unternehmens dar.
Die drei Phasen eines Marketing-Funnels
Abhängig von der internen Ausrichtung Ihrer Marketing-Maßnahmen, kann es sinnvoll sein, Ihren Funnel in bis zu 7 Phasen zu unterteilen. Die häufigste Darstellung des Marketing-Funnels ist die in 3 Phasen bzw. Ebenen.
Die folgende Abbildung zeigt Ihnen eine Visualisierungsform des Marketing-Funnels, die die drei Phasen Anziehen (Attract), Konvertieren (Convert) und Abschließen (Close) beinhaltet. Zusätzlich sehen Sie die Funnel-Ebenen TOFU (Top oft the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) und BOFU (Bottom of the Funnel), die die Zuständigkeiten im Unternehmen definieren. In der Mitte sehen Sie die Lifecycle-Phasen, die ein Nutzer innerhalb dieser Funnel-Struktur durchläuft.
Visualisierung des Marketing-Funnels aus Unternehmensperspektive
Denken Sie an Ihre Bestandskunden
Bevor Sie mit der Optimierung jeder Phase loslegen, denken Sie daran, dass die Buyer’s-Journey nicht linear verläuft. Ihre potenzielle Kundschaft durchläuft die verschiedenen Phasen nicht immer direkt hintereinander, sondern springt von Phase zu Phase.
Lassen Sie Ihre internen Prozesse und Marketing-Maßnahmen ineinandergreifen, um langfristig erfolgreicher Leads zu generieren und länger mit Bestandskunden zusammenzuarbeiten. Es gilt: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Eine solide Funnel-Struktur für Ihre Bestandskunden kann zu Chancen im Up- und Cross-Selling führen.
So optimieren Sie Ihren Marketing-Funnel für mehr Conversions
Für jede Phase im Marketing-Funnel eignen sich verschiedene Content-Formate, um an Ihre potenziellen Kunden heranzutreten.
Content Formate innerhalb der Phasen des Marketing-Funnels
1. Phase: Anziehen (attract)
In der ersten Funnel Phase bauen Sie Aufmerksamkeit und Reichweite auf, um Ihre Brand Awareness zu steigern und Ihre Produkte und Leistungen zu präsentieren. Auf diese Weise werden erste Berührungspunkte (Touchpoints) mit Website-Besuchern aufgebaut.
Als Touchpoints in der ersten Phase des Marketing-Funnels sind Content-Formate wie z.B.:
- Social Media Posts und Artikel
- Blogposts & Podcasts
- Wissensseiten & Glossareinträge
- Infografiken & Videos
- Kostenlose Tools und Landingpages
Optimieren Sie Ihre Touchpoints und führen Ihre Marketing-Maßnahmen zum Erfolg, indem Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe bzw. Buyer-Personas analysieren. Ohne eine grundlegende Datenbasis wird es schwierig, geeignete Maßnahmen abzuleiten.
Stellen Sie sich z.B. folgende Fragen, um relevante Insights zu gewinnen:
- Wer waren Ihre bisherigen Kunden?
- Welche Probleme haben Ihre Kunden?
- Welche Wünsche und Bedürfnisse haben Ihre Kunden?
- Was ist Ihren Kunden besonders wichtig?
Anhand der Antworten leiten Sie Maßnahmen ab, um die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe bzw. Buyer Persona zu erregen und das Interesse an Produkten und Dienstleistungen zu wecken. Erstellen Sie Ihre individuelle Buyer-Persona mithilfe unseres Persona Canvas.
Gehen wir davon aus, dass Sie einen Interessenten für sich gewinnen konnten und Kontaktdaten, wie die E-Mail-Adresse, Vor- und Nachnamen für ein Blogabonnement angegeben wurden. An dieser Stelle haben Sie einen Lead generiert.
Ein wirkliches Kaufinteresse besteht zu diesem Zeitpunkt (offensichtlich) noch nicht. Pflegen Sie Ihren Lead in der zweiten Phase des Marketing-Funnels mit weiteren Inhalten und bieten Lösungen für sein Problem an.
Wichtig: Denken Sie an den Double-Opt-In Prozess (DOI). Holen Sie sich die Einwilligung Ihres Leads für die Kommunikation ein und lassen sich bestätigten, dass Sie Marketing- oder Sales- relevante Informationen übermitteln dürfen.
2. Phase Konvertieren (Convert)
Unterscheiden Sie in der zweiten Phase Ihres Funnels zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL).
Analysieren Sie das Nutzerverhalten Ihres Leads z.B. anhand von Daten aus Ihrem CRM-System, um in einem Scoring System Kriterien zu definieren, die erfüllt werden müssen, damit Sie mit der Leadqualifizierung beginnen können und Ihr Lead zu einem MQL wird. Ist der Lead ein MQL, beginnt Ihre Marketing-Abteilung mit dem Lead-Nurturing, also der Pflege des Kontaktes. Haben Sie damit Erfolg, besteht starkes Interesse Ihres MQLs, weitere Informationen zu Produkten und Leistungen zu erhalten.
Definieren Sie in Ihrem Scoring System zusätzlich den Zeitpunkt der Lead-Übergabe von der Marketing-Abteilung an Ihr Vertriebsteam, um Ihren kaufbereiten Kontakt zu einem SQL zu machen. In der Regel werden die Qualifikationsstufen in Relation mit den Zielen der jeweiligen Fachabteilung im sogenannten Service Level Agreement (SLA) schriftlich festgehalten.
Hat Ihr Kontakt den Status eines SQL durch vorgelagertes Lead-Nurturing erreicht, besteht ein hohes Potenzial, dass eine persönliche Kontaktaufnahme zum Unternehmen in Erwägung gezogen wird.
Erhöhen Sie Ihre Conversion-Rates in dieser Phase mit den folgenden Content-Formaten:
- Whitepaper
- Checklisten
- Worksheets
- Webinaren
- Newslettern
- Templates
- E-Books
3. Phase: Abschließen (Close)
In der letzten Phase des Funnels liegt die Zuständigkeit für Ihren potenziellen Kunden bei dem Vertriebsteam. Analysieren Sie weiterhin das Nutzerverhalten Ihres SQLs, um potenzielle Probleme und Herausforderungen abzuleiten, die Sie im Sales-Prozess nutzen können.
Positionieren Sie sich als qualifizierter Experte und optimieren Ihre Conversion-Rate in dieser Phase mit folgenden Content-Formaten:
- Musterangebot
- Erstgespräch
- Demoversion
- Gutschein
- Kalkulator
- Handbuch
Wichtig: Denken Sie bitte daran, nur Informationen und Angebote vorzustellen, die Ihrem potenziellen Kunden wirklich weiterhelfen und einen Mehrwert bieten. Verzichten Sie auf Spam oder Mails mit irrelevanten Angeboten, die keinen Bezug zum ursprünglichen Problem haben.
Vereinbart Ihr SQL nun ein Erstgespräch, spricht man von einer Opportunity (Verkaufschance) innerhalb der Sales-Pipeline. Im letzten Schritt trifft der Kontakt eine Kaufentscheidung, nimmt Ihre Produkte oder Leistungen in Anspruch und wird zu einem Neukunden.
In der letzten Phase des Funnels liegt die Zuständigkeit für Ihren potenziellen Kunden bei dem Vertriebsteam. Analysieren Sie weiterhin das Nutzerverhalten Ihres SQLs, um potenzielle Probleme und Herausforderungen abzuleiten, die Sie im Sales-Prozess nutzen können.
Denken Sie bitte daran, nur Informationen und Angebote vorzustellen, die Ihrem potenziellen Kunden wirklich weiterhelfen und einen Mehrwert bieten. Verzichten Sie auf Spam oder Mails mit irrelevanten Angeboten, die keinen Bezug zum ursprünglichen Problem haben und treten nach Abschluss eines erfolgreichen DOI-Prozesses in die Kommunikation.
Vereinbart Ihr SQL jetzt ein Erstgespräch und möchte von Ihnen beraten werden, spricht man von einer Opportunity (Verkaufschance) innerhalb der Sales-Pipeline. Im letzten Schritt trifft der Kontakt eine Kaufentscheidung, nimmt Ihre Produkte oder Leistungen in Anspruch und wird zu einem Neukunden.
Positionieren Sie sich als qualifizierter Experte und optimieren Ihre Conversion-Rate in dieser Phase mit folgenden Content-Formaten:
- Musterangebot
- Erstgespräch
- Demoversion
- Gutschein
- Kalkulator
- Handbuch
5 Marketing-Modelle für Ihre Funnel-Optimierung
Neben den Begriffen Marketing-Funnel, Sales-Funnel und Content-Funnel, gibt es weitere Marketing-Modelle. Dazu zählen:
- AIDA-Modell
- DAGMAR
- ATTACK
- Customer Journey
- Flywheel von HubSpot
Grundsätzlich beschreiben alle Modelle das gleiche Konzept. Nur die Perspektiven und Betrachtungsweisen ändern sich.
Die Modelle betrachten zusätzlich zu Ihrer Perspektive als Unternehmen ebenfalls die Ihrer Kundschaft. So helfen die Konzepte dabei, eine erfolgreiche Full-Funnel-Strategie zu entwickeln.
Modell 1: DAS AIDA-MODELL ALS BASIS
Grundsätzlich orientiert sich der Marketing-Funnel am AIDA-Modell. Das AIDA-Modell ist ein Basismodell der Werbe- und Marketingbranche, das bis heute an die Bedürfnisse der Branche angepasst und weiterentwickelt wird. Hier wird die Perspektive des Unternehmens eingenommen.
Die Phasen des AIDA-Modells als Basismodell der Werbe- und Marketingbranche
Modell 2: DAGMAR
DAGMAR steht für „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“. Das Modell baut auf dem AIDA-Modell auf, definiert die Phasen jedoch in Awareness, Comprehension, Conviction und Action und nimmt die 6 Stufen der Kommunikation und die Wirkung der Werbung unter die Lupe. Um diese Stufen einfacher zu ermitteln, hilft es Ihnen, wenn Sie sich dazu jeweils folgende Frage stellen:
Awareness: Wie wird die Werbung vom Konsumenten wahrgenommen?
Comprehension: Werden die wichtigsten Informationen (trotz der aktuellen Reizüberflutung) erkannt? Ist das Ziel der Werbung klar und verständlich?
Conviction: Zeichnet die Marke, das Unternehmen und die Werbung etwas aus, was sich leicht einprägen lässt? Führt Ihre Werbung zu einer positiven Veränderung der Einstellung/Meinung Ihrer Zielgruppe?
Action: Was hat die Zielgruppe zum Kauf bzw. Abschluss einer Handlung motiviert?
Modell 3: ATTACK
Auch das ATTACK-Modell ist eine Erweiterung zum AIDA-Modell. Nach dem Kauf folgen Maßnahmen, die bestehende Kundschaft langfristig zu behalten (Keep). Dazu nimmt das Modell mit auf, welche Argumente Sie zur Überzeugung Ihrer Zielgruppe brauchen (Think) und wie Sie das Vertrauen (Trust) in Ihr Unternehmen stärken. Berücksichtigen Sie diese Aspekte optimieren Sie die Phasen im Funnel und stärken langfristig die Kundenbindung.
Modell 4: CUSTOMER-JOURNEY
Die Customer Journey beschreibt den Prozess, den ein potenzieller Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft. Der grundlegende Unterschied zum Marketing-Funnel ist, dass Sie die verschiedenen Phasen der Customer Journey und deren Touchpoints aus Sicht des Kunden betrachten und nicht aus der Perspektive Ihres Unternehmens.
Die Phasen der Customer-Journey
Modell 5: FLYWHEEL VON HUBSPOT
Als Trendsetter-Plattform etablierte HubSpot mit der Inbound-Marketing-Methodik einen Prozess innerhalb der Marketing-Branche, der hohe Wellen schlug. So entwickelte HubSpot einen eigenen Ansatz zum Marketing-Funnel: Das Flywheel.
Das Trichterdenken wurde aufgebrochen und es entstand ein Ansatz, der den Kunden in das Zentrum aller Unternehmensaktivitäten stellt. Alle Prozesse und Abteilungen greifen im Flywheel-Ansatz ineinander und besitzen keinen fixen Start- und Endpunkt.
Unterschied zwischen Trichter und Kreislauf von HubSpot
Ihre Key-Takeaways aus diesem Artikel
Nutzen Sie die Visualisierung des Marketing-Funnels zur Optimierung Ihrer Marketing-Strategie. Haben Sie sich einen Überblick über die verschiedenen Marketing-Buzzwords und Modelle gemacht, wird es Ihnen leichter fallen, relevante Entscheidungen innerhalb Ihrer Marketing-Aktivitäten zu treffen.
Die Buyer's-Journey ist nicht linear. Statt den Marketing-Funnel starr von oben nach unten abzuarbeiten, beobachten Sie genau, in welcher Phase sich Ihre Kundschaft grade aufhält. Nutzen Sie dann passende Formate für Aufmerksamkeit, Kontakt-Pflege und Verkaufschancen.
Nehmen Sie unterschiedliche Perspektiven für eine Full-Funnel-Strategie ein. Fragen Sie sich regelmäßig, wie Sie Ihrer potenziellen Kundschaft in jeder Phase den meisten Mehrwert bieten. Optimieren Sie Ihre Content-Formate und machen Sie passende Angebote.