Lead Scoring

Mehr Umsatz durch bessere Lead Priorisierung

Sorgen Sie mit einem effizientem Lead Scoring System für mehr qualifizierte Kontakte und erhöhen die Win-Rate im Vertriebsprozess.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist die Bewertung eines Kontakts (Leads) anhand aller zur Verfügung stehender Informationen zum Kontakt. Das können demografische und unternehmensspezifischen Informationen, sowie Online-Aktivitäten, sein.

Im Lead Scoring Prozess wird definiert, welche Eigenschaften positive oder negative Einwirkungen auf das Scoring haben. Der Score wird in einer Zahlen oder Zahlen/Buchstaben-Kombination angegeben. Kontakte mit dem höchsten Score sind die hochwertigsten Leads.

Ziel des Lead Scorings ist es, dem Marketing-Team einen Schwellenwert für qualifizierte Kontakte anzuzeigen, bei dem der Lead an das Sales-Team weitergegeben wird.

Tipp: Ein Marketing Funnel ist eine hervorragende visuelle Unterstützung, um die Bezeichnungen eines Kontakts in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu erkennen. Zusätzlich erkennen Sie sofort, wo die Zuständigkeiten für den Kontakt liegen.

Visualisierung der phasen und ebenen eines marketing funnels

Visualisierung eines Marketing Funnels aus Unternehmensperspektive

Wie sieht Lead Scoring in der Praxis aus?

Ganz einfach oder ganz komplex. So wie Sie es für Ihr Unternehmen gerne aufsetzen möchten. 😉

Sie definieren einen Schwellenwert, bei dem ein Kontakt zu einem qualifizierten Marketing Lead wird (MQL). Sie können allerdings auch die Schwelle höher setzen und aus Leads direkt Sales Qualified Leads machen (SQL). Unserer Erfahrung nach ist das Scoring je Business Modell anders aufgebaut.

Stellen Sie sich jetzt vor, dass Sie positive und negative Punkte (Scores) für bestimmte Informationen und Verhaltensweisen eines Leads vergeben.

Ein Beispiel in 3 Schritten:

Ihr Schwellenwert zur Übergabe von Marketing zu Sales beträgt fiktiv 500 Punkte (Lead-Score 500).

  1. Ein neuer Websitebesucher füllt ein Formular aus und lädt ein Whitepaper herunter (200 Punkte). Er wird zum Lead.
  2. Der Lead abonniert Ihren Blog (100 Punkte) und besucht die Referenzseite auf Ihrer Website (200 Punkte). Ihr Lead wird zum MQL.
  3. Der MQL erreicht den Schwellenwert und wird zum SQL. Das Marketing-Team übergibt den Lead an die Sales-Abteilung. Ihr MQL wird zum SQL.

Marketing Automation Systeme mit Lead Scoring Funktion

Bevor Sie sich mit Lead Scoring auseinandersetzen, machen Sie sich noch einmal klar, dass hochwertige Leads mit Kaufabsichten häufig nicht über Nacht entstehen.

Ein Lead Nurturing Prozess ist notwendig, um die Verkaufsabschlüsse (Win-Rate) zu steigern.

Effizientes Lead Scoring funktioniert am besten, wenn Sie im gesamten Lead Management Prozess ein CRM verwenden, das eine Lead Scoring Funktion unterstützt.

Ein Best-Practice ist es ein CRM in Kombination mit einer Marketing-Automations-Software einzusetzen, die alle Aktivitäten Ihrer potenziellen Kunden Ihrem Verrieb zur Verfügung stellt,

Aufwendiger wird es, wenn Sie das Lead Scoring in einem Worksheet (Excel, Google Sheets, …) manuell festhalten möchten. Je nachdem wie viele Leads sie organisieren müssen ist die eine oder andere Methode anzuwenden. Die Entscheidung liegt bei Ihnen. 😉

Folgende 5 Marketing Automation Systeme bieten ein Lead-Scoring Funktion an:

  1. HubSpot
  2. Marketo
  3. Pardot (Salesforce)
  4. Eloqua
  5. Salesfusion

4 Ansätze Lead Scoring umzusetzen

Menschen interagieren auf mehrere Arten mit einem Unternehmen. Wir stellen Ihnen 4 verschiedene Lead Scoring Modelle vor, basierend auf den Daten, die Sie von Ihren Kontakten erheben können.

1. Scoring mit Demografische Informationen

Verkaufen Sie ausschließlich an Menschen mit bestimmten demografischen Merkmalen, wie z.B. an eine Zielgruppe in einer bestimmten Region?

Stellen Sie in Formularen auf Ihren Landingpages die demografischen Fragen, die Sie interessieren. So können Sie neuen Leads, die das Formular ausfüllen, einen positiven oder negativen Score zuweisen und hochwertige Leads identifizieren, die Ihren Ansprüchen gerecht werden.

Weitere demografische Informationen sind:

  • Job Titel
  • Entscheidungslevel
  • Berufserfahrung
  • Telefonnummer vorhanden

2. Scoring mit unternehmensspezifischen Informationen

Arbeiten Sie im B2B- oder B2C-Sektor? Sind Sie an Unternehmen oder Organisationen mit einer gewissen Größe oder Branche interessiert?

Stellen Sie die richtigen Fragen in Ihren Formularen, um notwendige Informationen zu erhalten, die Ihnen bei der Lead Klassifikation weiterhelfen.

Weitere unternehmensspezifische Informationen können sein:

  • Umsatz
  • Umsatzwachstum
  • Internationale Ausrichtung
  • Einsatz von Technologie (CSM, CRM, Shopsystem)

3. Scoring auf Basis von Online-Aktivitäten

Halten Sie auch unbedingt die Lead Aktivitäten auf Ihrer Website im Auge. Überprüfen Sie, wie und wo es zu Conversions auf der Website gekommen ist und identifizieren relevante Lead Quellen.

  • Welche Content Assets wurden heruntergeladen?
  • Wie viele Content Assets wurden heruntergeladen?
  • Welche und wie viele Webseiten wurden besucht?

Vergeben Sie einen Lead Score nach Anzahl und Typ der Seitenaufrufe und achten darauf, diese Attribute bei der Bewertung voneinander zu trennen.

Sowohl Anzahl als auch Typ von Seitenaufrufen sind wichtig. Sie vergeben aber höhere Lead Scores an Kontakte, die relevantere Seiten besuchen oder relevante Formulare ausfüllen, wie z.B. der Besuch auf einer Pricing-Seite oder die Anforderung einer Demo.

Weitere positive Lead Aktivitäten, die Sie bewerten können:

  • Anmeldung Newsletter
  • Geöffnete E-Mails
  • Gelesene E-Mails
  • Teilnahme an Events / Webinaren
  • Besuch von relevanten Webseiten (Referenzen, Case Studies, Über uns, etc.)

Entscheiden Sie selbst und individuell, welche Aktivitäten einen Impact für Sie haben.

Negative Lead Aktivitäten:

  • Opt-out Prozess durchgeführt
  • Freemail Adressen verwendet
  • Wettbewerber Ihres Unternehmens
  • Karriereseiten besucht
  • Spam Reports

4. Scoring durch Social Engagement

Wissen Sie, wie Ihre Leads mit der Marke in sozialen Netzwerken interagieren? Auch hier finden Sie wichtige Informationen, die beim Lead Scoring nützlich sind.

  • Wie oft wurden die Posts des Unternehmens angeklickt?
  • Wie oft wurden die Posts geteilt?
  • Wie oft hat der Kontakt die Posts kommentiert?

Nutzen Sie die Insights Ihres Social Media Marketings, um Leads weiter zu qualifizieren.

Vor- und Nachteile des Lead Scorings

Ein passendes Lead Scoring Modell inhaltlich und technisch im Unternehmen zu implementieren, ist grundsätzlich mit Arbeit verbunden. Überlegen Sie also sich gut, ob Lead Scoring dazu beträgt, Ihre Ziele zu erreichen oder nur ein nice-to-have ist.

Haben Sie sich vom Silodenken verabschiedet, Marketing und Sales arbeiten Hand in Hand, die Leadgenerierung läuft reibungslos und Sie kommen mit der Neukundenakquise kaum hinterher? Dann sollten Sie mit der Lead Priorisierung beginnen und die Sales Pipeline mit hochwertigen Leads füllen.

Das klingt zu schön, um wahr zu sein? Ist es auch, wenn wir mal ehrlich sind. Unternehmensprozesse laufen in der Praxis nicht immer so reibungslos ab. Das Best Practice soll Ihnen aber verdeutlichen, mit welchen Herausforderungen Sie umgehen müssen, bevor Sie mit dem Gedanken spielen, ein Lead Scoring im Unternehmen aufzusetzen.

Gegenüberstellung der Vorteile und Nachteile von Lead Scoring

Die Vorteile und Nachteile von Lead Scoring

3 Tipps mit denen Sie noch heute starten können

Unser Tipp: Verwenden Sie unbedingt eine Marketing Automation Lösung, um das Lead Management zu automatisieren.

Jetzt fragen Sie sich, wie Sie noch heute starten können, ohne eine Marketing Automation Lösung zu nutzen? Ganz einfach. Mit diesen 3 Tipps, können Sie sofort mit dem Lead Scoring beginnen.

1. Tipp: Kriterien zur Punktevergabe festlegen

Legen Sie fest, welche Informationen und welches Verhalten wie viele Punkte einbringen. Dabei können Sie frei wählen, ob Sie z.B. Werte von 0,1 bis 1 oder von 100 bis 1000 angeben.

Beispiel:

  • Branche: 100 Punkte
  • Position im Unternehmen: 100 Punkte
  • Download Whitepaper: 200 Punkte
  • Freemail-Adresse angegeben: -100 Punkte

2. Tipp: Bestehende Leads überprüfen

Sie haben ein Punktesystem erstellt und eine Excel-Kontaktliste mit den wichtigsten Daten? Vielleicht ist ein CRM-System im Einsatz, dass relevante Kontaktdaten für Sie bereithält? Dann krempeln Sie Ihre Ärmel hoch und beginnen mit dem Scoring Prozess.

Schlüsseln Sie jedem Lead in Ihrer Liste oder Ihrem System Punkte zu und identifizieren so qualifizierte Leads.

3. Tipp: Schneller sein als die Konkurrenz

Wenn sie hochwertige Leads identifiziert haben, beginnen Sie sofort mit der Kontaktaufnahme. Suchen Sie in Social Media nach weiteren Informationen zum Lead und finden einen professionellen Weg den Lead zu kontaktieren. Verwenden Sie die Informationen aus dem Lead Scoring Prozess als Trigger und stellen Lösungen vor, die dem Lead einen Mehrwert liefern.

Fazit in 50 Wörtern

Als HubSpot Agentur Partner haben wir die Marketing- und Sales-Automation-Prozesse der Trendsetter-Plattform zu lieben gelernt.

Lead Scoring liefert höhere Verkaufsabschlüsse und mehr Umsatz. Die Priorisierung ist der wichtigste Faktor. Lead-Scoring erhöht die Geschwindigkeit und Qualität in der Bearbeitung von relevanten Kontakten. Zeit und Kosten lassen sich mit einer Marketing-Automations-Lösung sparen.

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