Vorlage eines erfolgreiches White Paper

So erstellen Sie ein erfolgreiches White Paper

Problem & Lösung – White Paper stiften einen konkreten Nutzwert und bieten Problemlösungen zu einer bestimmten Situation. Spezifische Themen werden in Fallstudien, Anwenderbeschreibungen oder Analysen im Whitepaper bearbeitet.

Die Basics – Was ist ein White Paper?

Lassen Sie uns vorne beginnen und erst einmal genau ansehen, was ein White Paper überhaupt ist.

 „Ein White Paper oder Whitepaper (ursprünglich Englisch; basierend auf dem politischen Weißbuch) ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das eine Übersicht über Leistungen, Standards und Technik vor allem zu IT-Themen gibt. Hierzu zählen auch Anwenderbeschreibungen, Fallstudien und Marktforschungsergebnisse.

White Papers geben auf mindestens zwei Seiten einen Überblick über Vor- und Nachteile, Kosten und Einsparpotenziale einer bestimmten Problemlösung.

Oft wird zu einem klar eingegrenzten Themengebiet durch Auflistung von Pro- und Kontra-Argumenten ausführlich Stellung genommen. Die Sprache wird eher fachlich gehalten.

Auch auf verkäuferische Floskeln wird oft verzichtet […]“. (Quelle: Wikipedia)

White Paper sind Kommunikations- und Werbeinstrumente

Folgen wir der Definition des Wikis, ist ein White Paper ein Dokument, das in einer flüssigen Sprache verfasst ist, ohne dabei offensichtliche Marketingzwecke zu verfolgen.

Auch wenn White Papers als Kommunikations- und Werbeinstrumente im B2B-Bereich verwendet werden, um hochwertige Leads zu generieren, steht im Fokus des Dokuments der konkrete Nutzwert für den Leser und die Lösung eines konkreten Problems.

Durchschnittlich umfasst ein White Paper bis zu 15 Seiten. Bei der Behandlung von komplexeren Themen kann die Seitenanzahl abhängig vom Verwendungszweck variieren. Für uns sind Seitenzahlen zwischen 12-16 eine übliche Regel.

 Vorlage einer erfolgreichen White Paper Seite mit Grafik und DesignelementenVorlage einer White Paper Seite mit integrierter Grafik und Designelementen

Wie erstelle ich ein erfolgreiches White Paper?

Im Allgemeinen sollte ein White Paper nach unserer Auffassung folgendermaßen aufgebaut sein:

Problemanalyse

User haben Fragen, auf die sie schnelle konkrete Antworten haben wollen. Eine konkrete Suchanfrage bei Google und Sie sollten die Antwort parat haben. Machen Sie sich dieses User-Verhalten zu Nutze und recherchieren die Fragen, die Ihre Zielgruppe oder Buyer-Persona in Bezug zur Ihren Angeboten und Leistungen regelmäßig stellen.

Als Faustregel gilt: Bearbeiten Sie pro White Paper immer nur ein Thema oder einen eingegrenzten Themenbereich.

Lösungsvorstellung

Gehen Sie ausführlich und tiefgreifend in die Materie ein. Bleiben Sie bei der Erstellung des Papers spezifisch und weichen nicht vom Thema ab. Machen Sie zu Beginn deutlich, welchen Nutzen der Content dem Leser stiftet und welche Relevanz der Inhalt besitzt.

Vorteile (Benefits) kommunizieren

An dieser Stelle gehen Sie auf die Vorteile Ihrer Lösung ein, indem die einzelnen Problembereiche des Themas Schritt für Schritt vorgestellt werden, um anschließend Lösungsdetails und Vorteile aus Ihrer Sicht zu kommunizieren. Es wird eindeutig, dass Sie die Kompetenz besitzen entsprechende Lösungen anbieten. Gleichzeitig differenzieren Sie sich vom Wettbewerb.

Optimierungsmöglichkeiten anbieten

Was gibt es darüber hinaus noch zu beachten? Bieten Sie neben der eigentlichen Lösung entsprechende Optionen zur weiteren Optimierung an. Der Leser wird sich für die extra Tipps und Tricks sehr wahrscheinlich bedanken und Ihr Unternehmen im Gedächtnis behalten. Schaffen Sie es den Leser überdurchschnittlich zu befriedigen, festigt sich Ihre Kompetenz langfristig. Streng nach dem Motto: Content is King.

Der letzte Schliff

Ist Ihr gesamtes Expertenwissen in das White Paper eingeflossen, werten Sie es durch anschauliche Bilder und Grafiken auf. Das richtige Maß ist dabei das Geheimnis.

Setzen Sie Bilder und Grafiken als Unterstützung zum Inhalt ein, achten aber gleichzeitig darauf, dass der visuelle Content separiert vom Text verstanden werden kann. Verwenden Sie Ihr Corporate Design, um das Branding Ihrer Marke ebenfalls zu unterstützen.

In unserem Downloadbereich finden Sie Whitepaper zur Inspiration zu den Themen:

Die Inhaltsstruktur eines White Papers

Den Inhalt eines Dokumentes zu strukturieren ist essenziell für den Erfolg. Unabhängig davon wie gut das Paper geschrieben ist, ohne eine Struktur und den roten Faden verliert das Dokument an Effizienz.

Folgende Bestandteile sind für die Struktur eines White Papers relevant:

  • Titelseite / Deckblatt
  • Inhaltsverzeichnis
  • Einleitende Zusammenfassung
  • Einführung in die Thematik
  • Hintergrundinformationen zum Problem / Thema
  • Kommunikation von Lösungsansätzen
  • Beispiele für Lösungswege (Best Practices aus der Praxiserfahrung Ihres Unternehmens sind wertvoll)
  • Zusammenfassung / Fazit (Nicht zwingend notwendig)

Welche Vorteile erhalte ich durch den Einsatz von White Papers?

Gründliche Recherchearbeit, fachspezifische Inhalte, ein durchdachter Schreibstil und die grafische Umsetzung der Inhalte kann die Arbeit an einem White Paper zu einem etwas größerem Projekt machen.

Dennoch wird Ihnen ein gut verfasstest Dokument als langanhaltendes Marketing-Tool und Lead-Magnet dienen. Durch das Ergebnis der Arbeit positionieren Sie sich als Experte und vermitteln Glaubwürdigkeit in der Branche. Das Vertrauen der Leser in Ihre Kompetenzen und in die Fähigkeiten als Problemlöser wird sich entwickeln.

Einige Vorteile im Überblick:

  1. Aufbau eines Expertenstatus
  2. Kreation und Etablierung als Marke
  3. Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu potenziellen Kunden
  4. Erregung von Aufmerksamkeit
  5. Generierung von Leads
  6. Gewinnung von Neukunden

Publikation eines erfolgsversprechenden White Papers

Wenn das gesamte Potenzial des Papers effektiv genutzt werden soll, ist es wichtig zu wissen welche Kommunikationskanäle Ihre Zielgruppen und Buyer-Personas nutzen.

Kommunizieren Sie neue Unternehmensinformationen überwiegend über E-Mail-Kampagnen, halten Sie Ihre Blogabonnenten durch einen RSS-Feed auf dem Laufenden oder erreichen Sie ein relevantes Publikum über Social Media?

Egal für welche Kanäle Sie sich entscheiden und welche Informationen geteilt werden, ein CTA als Stopper zwischen den Informationen mit einer Handlungsaufforderung zum Download des White Papers, sollte zum Standard werden. (Natürlich sollte ein CTA nur dann eingesetzt werden, wenn ein gewisser Bezug zum Inhalt hergestellt werden kann)

Eine Landing Page, die explizit für den Download des White Papers erstellt wurde, sollte ebenfalls zum Standard einer Kampagne gehören.

Verfolgen Sie die Marketingstrategie des Inbound Marketings kann es einige Zeit dauern, bis Ihr White Paper Aufmerksamkeit erregt. Lassen Sie sich davon nicht entmutigen und verfolgen weiterhin Ihre Ziele.


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