Lead-Management

Wie Sie Ihre Lead-Generierung, -Qualifizierung und -Pflege optimieren

Entdecken Sie, was Lead-Management ist und welche Aufgaben dazu gehören. Wir bieten Ihnen einen strukturierten Überblick, wie Sie effizientes Lead-Management in Ihrem Unternehmen einsetzen können.

Lead Management
Sascha Albrink
Autor

Sascha Albrink

CEO & Head of Inbound Marketing

Was ist Lead-Management?

Lead-Management ist der zentrale Prozess, um potenzielle Kunden zu identifizieren, zu qualifizieren und zu konvertieren. Es ist der Hauptprozess zur Konvertierung vom Interessenten zum Käufer. Nebenprozesse sind Lead-Generierung, Lead-Qualifizierung und Lead-Nurturing. Diese Prozesse sind wichtig für Unternehmen, um zu wachsen.

Besonderheiten im B2B-Lead-management

Im Vergleich zum Lead-Management im B2C gibt es aus unserer Erfahrung diese drei wichtigsten Unterschiede und Besonderheiten, die beim Management Ihrer B2B-Leads zu berücksichtigen sind:

  1. Längere Entscheidungsprozesse: Bei B2B-Unternehmen ist der Prozess oftmals länger, bis ein potenzieller Kunde bereit ist, einen Kauf zu tätigen. B2B-Unternehmen hegen und pflegen Ihre Leads länger, die Qualifizierung ist komplexer als bei B2C-Unternehmen.
  2. Mehr Entscheidungsträger: Im B2B ist ein Buying-Center statt einer einzelnen Buyer-Persona an einem Kauf beteiligt. Daher gilt es, die richtigen Personen als Lead zu gewinnen und auch im CRM zu nurturen. Die Parallelität zur Pflege der Leads fällt bei 99% der B2C-Unternehmen weg.
  3. Höhere Anforderungen an Content: Der Content muss in der Lage sein, Ihre Produkte und Lösungen ausführlich und anspruchsvoll zu präsentieren. Inhalte während des gesamten Lead-Management-Prozesses sind viel ausführlicher und technischer, da Entscheidungsträger oft Fachexperten in den kaufenden Unternehmen sind.

Lead-Generierung

Die Anzahl der Tools zur Lead-Generierung ist groß. Das Ziel besteht darin, die gewonnene Reichweite als Marketing-Leads – und damit als Kontakte im CRM – zu konvertieren. Hier unsere Top-3, um aus unbekannten Websitebesuchern Leads zu generieren:

  • Landingpages: Sie sind mit Abstand das wichtigste Tool, um Leads zu generieren. Landingpages haben im Gegensatz zu „normalen Webpages“ nur ein Ziel: Besucher zu Leads konvertieren. Erstellen Sie Ihre Landingpages mit knappen Werbetexten, die Ihre Buyer-Persona ansprechen, und sie werden Leads für Ihr Unternehmen sammeln.
  • Formulare: Formulare sind der Gatekeeper. Machen Sie es Ihren Besuchern so einfach wie möglich. Reduzieren Sie Ihre Formulare auf die wichtigsten Felder, um maximale Conversion Rates auf Ihren Landingpages zu erhalten.
  • Chatbots: Chatbots funktionieren als Lead-Generierungs-Tool nur, wenn sie von der Masse abweichen. Die kleinen Sprechblasen am unteren Ende Ihrer Website liefern Leads, wenn sie Ihre Websitebesucher überraschen.

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Lead-Qualifizierung

Die Lead-Qualifizierung ist der wichtigste Teil, wenn es darum geht, die gewonnenen Kontakte aus dem Marketing nun näher kennenzulernen. Dazu gehört auch, dass Sie bewerten, ob diese Kontakte für Ihr Unternehmen hoch oder niedrig qualifiziert sind. Die vier wichtigsten Tools aus unserer Sicht sind:

  • Tracking des Besucherverhaltens: Die Speicherung der Aktivität Ihres Leads mit seinen Touchpoints (Website, E-Mail, Social, App, …) bietet Ihnen einen Überblick, für welche Themen Ihr Kontakt brennt und welche Medien er bevorzugt.
  • Gemeinsame Felder: Vertrieb und Marketing arbeiten hier Hand in Hand. Innerhalb des CRMs definieren beide Abteilungen gemeinsam die wichtigen Felder, die befüllt werden müssen. Die Entscheidung für oder gegen einzelne Felder ist nach bestimmten Kriterien zu bewerten. Erstellen Sie dafür Regeln im Unternehmen.
  • Workflows: Leads automatisch mit Daten aus anderen Systemen oder mit dem Nutzungsverhalten anzureichern, ist ein essenzielles Tool zur Qualifizierung. Workflows basieren auf den Regeln aus den gemeinsamen Feldern.
  • Lead-Scoring: Die Bewertung der Einträge innerhalb der gemeinsam definierten Felder übernimmt das Lead-Scoring. Erstellen Sie Lead-Scoring-Regeln, um die Kontakte mit den höchsten Werten an den Vertrieb zu übergeben. Konzipieren Sie Ihr Lead-Scoring so, dass die Leads mit den höchsten Werten auch das höchste Kaufinteresse haben.

Die Qualifizierungsstufen

Lead-Qualifizierungsstufen

Lead-Pflege

Wenn die Qualifizierungsregeln stehen und das Tracking aufgebaut ist, übernimmt das Lead-Nurturing. Die zentrale Aufgabe ist nun Pflege der Leads und das Einholen noch fehlender Informationen zur Qualifizierung. In der Lead-Pflege werden Kontakte mit den für sie relevantesten Informationen versorgt, um den Kauf vorzubereiten. Unsere besten drei Nurturing-Lösungen:

  • E-Mail-Marketing: Der Klassiker mit der höchsten Akzeptanz im Markt. Kein anderes Tool ist so gut geeignet wie die E-Mail. Sie kann hochgradig personalisiert werden und liefern alle Tracking-Optionen. Die E-Mail kann so gestaltet werden, dass sie wie eine E-Mail aussieht, die ein Mensch selbst geschrieben hat.
  • Marketing Automation: Die Automatisierung Ihrer Nurturing-Strecken nimmt Ihnen viel Arbeit ab und Sie können sich auf die Ledas konzentrieren, die durch die Marketing-Automation qualifiziert werden. Die Aktivitäten Ihrer Leads lösen Trigger in der Marketing-Automation aus, mit denen Ihr Lead dann automatisierte und personalisierte Informationen zu ihren Interessen erhalten.
  • Retargeting: Kontakte, die einmal konvertiert sind, können in Retargeting-Listen gepflegt und in Ihre genutzten Werbesysteme hochgeladen bzw. mit ihnen synchronisiert werden. Ihre Anzeigenstrategie können Sie auf die besonderen Listen ausrichten und so Kontakte mit den Informationen versorgen, die für den nächsten Schritt zum Kauf relevant sind.

6 SCHRITTE ZUM AUFBAU EINES LEAD-MANAGEMENTS

Viele Unternehmen scheitern beim Aufbeu eines Lead-Managements, weil sie alles gleichzeitig aufsetzen wollen. Wir empfehlen Ihnen, Ihr Lead-Management schrittweise mit der folgenden Checkliste aufzubauen:

  1. Konzipieren Sie in Marketing und Vertrieb gemeinsame Felder
  2. Suchen Sie sich ein CRM Ihrer Wahl, wie z.B. HubSpot
  3. Erstellen Sie Ihr erste Lead-Generierungs-Kampagne
  4. Mit den ersten Kontakten erweitern Sie Ihre gemeinsamen Felder durch weitere Qualifizierungsmaßnahmen
  5. Erstellen Sie Ihre erste Nurturing-Strecke, um Kontakte automatisch zu pflegen
  6. Erweitern Sie Ihr Qualifizierungs-Modell mit einem Lead-Scoring

Viel Erfolg beim Lead-Management.

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